L'ALBUM ESPECE MENACEE

L'album, espèce menacée (1) :
-Dossier les inrocks-



La musique en morceaux

La question secoue le monde de la musique !

L'album serait-il en train de doucement se dissoudre dans un univers de buzz et de single ?
Au-delà de la crise de l'industrie du disque, c'est une façon de penser l'oeuvre musicale qui vacille. Rue89 et lesinrocks.com s'associent pour une enquête en deux volets sur la mort du format album.
Au-delà de la Crise de l'industrie du disque, c'est une façon de penser l'œuvre musicale qui vacille ...

- par Maël Inizan

Radiohead dit non aux albums
le 11 août 2009

Alors que sur le Net, la musique se vend titre par titre, les artistes font toujours des albums entiers.
Pour combien de temps ?

« Un album, c'est une œuvre entière. Il y a cette idée d'ensemble cohérent que l'artiste délivre à son public. Sur les 33 tours, on ne passait pas d'une piste à l'autre comme avec un CD. Ce n'était pas une suite de morceaux, mais une œuvre avec un début, un milieu et une fin. »

C'est l'avis de Patrick Schuster. Responsable jazz et musiques du monde du label Naïve, il refuse de croire à la fin de l'album, mais il avoue qu'aujourd'hui, le format semble menacé.
La dématérialisation de la musique a bouleversé les habitudes de consommation.

Et même si la mort de Michael Jackson a donné un peu de sursis au CD, lentement, une page se tourne. Exit les vinyles et les albums CD, le MP3 amorce l'air de la chanson à l'unité.

L'album : 40 minutes pour raconter une histoire

Dans les années 60, Bob Dylan avec « Blonde on Blonde » (1966) ou encore les Beatles avec leur « Sgt. Pepper's Lonely Hearts Club Band » (1967) avaient inauguré le « concept album ». Loin d'un simple recueil de titres, les morceaux sont construits ensembles, se répondent les uns aux les autres.

Pour Rubin Steiner, guitariste et DJ :
« Quarante-deux minutes, c'est le format idéal. C'est le temps nécessaire pour raconter une histoire. Pour moi, il n'y avait aucune raison de le remettre en cause. Un morceau de quatre minutes, c'est comme un bonbon. Un album, c'est un repas, une maison de vacances qu'on habite pendant une semaine. »

Pourtant, à l'heure du MP3 et du téléchargement, la notion même d'album pourrait paraître caduque. Déjà, le CD l'avait morcelé en une dizaine de pistes. Aujourd'hui, le MP3 l'attaque dans son principe même.

L'unité de l'œuvre est rompue. L'auditeur n'est plus tenu d'écouter la musique dans l'ordre définit par l'artiste. Il fait lui même sa sélection. Il peut choisir comme il l'entend les titres qui l'accompagneront dans son MP3 ou qui figureront dans ses playlists.

Le téléchargement ennemi de l'album ?

iTunes Store, Fnac ou encore Virgin : les sites de téléchargement légal l'ont bien compris. Sur les plates-formes en ligne, l'album est désossé, décomposé pour être vendu titre par titre.

En 2007, le rappeur américain Jay-Z claquait la porte de la plate-forme de téléchargement d'Apple.
Il refusait alors de diviser son album « American Gangster » : « Les films ne sont pas vendus scène par scène, je ne vois pas pourquoi cette collection devrait être séparée en singles individuels. »


Sébastien Farran, manager de NTM, reconnaît que les démarches artistiques et commerciales sont différentes. Cependant, il ne voit pas de menace pour l'album dans le téléchargement à l'unité, mais un instrument pour regonfler les ventes d'un secteur en crise. « Le téléchargement sur Internet est plus de l'ordre de la découverte ou de l'envie du tube du moment. Si ça permet de toucher un public plus large, ça ne me pose pas de problème. Ça peut ensuite amener plus
de gens à acheter l'album ou à se rendre aux concerts. »

L'heure du changement

Pourtant, le changement est déjà palpable. Il s'est ancré dans les habitudes de consommation. Selon Rubin Steiner, le principe du single a toujours existé. Il faisait office de prélude à l'album. Cependant, il tend aujourd'hui à le supplanter : « Aujourd'hui, on dérive vers une logique de tube à tout prix, de single, qui fait oublier les expériences plus innovantes, plus curieuses. »

Le rappeur Oxmo Puccino partage le même sentiment. Les auditeurs ne se donnent plus le temps d'écouter, d'apprécier un album dans son entier :

« Le public se désintéresse du format album et les artistes prennent la mauvaise habitude de faire un album d'une compilation de singles. »

Devant la baisse des ventes et l'écroulement de l'industrie de la musique, labels, managers et artistes répètent en cœur le même refrain : l'industrie du disque est en crise, elle vit une période de transition. Une seule affirmation, le numérique devrait prendre une place de plus en plus importante.

Mais si 90% des singles vendus le sont en ligne, la proportion est inverse pour les albums. La question est donc aujourd'hui omniprésente dans l'industrie :
comment faire acheter des albums en ligne ?
Ne serait-ce que pour l'important marché du cadeau, aujourd'hui quasi inexistant sur le Net.

L'avenir du format album ?
L'impact du numérique sur la création ou les nouveaux mode de diffusion de la musique ?
Tout reste encore flou.


Inventer d'autres formats ?

Pour Gonzales, la réponse est déjà toute trouvée : « L'industrie de l'album est morte. » Les artistes ne vivent plus de la vente de disques et l'économie du titre par titre ne suffira pas non plus à relancer le secteur :

« Aujourd'hui, le disque n'est qu'un moyen de construire et de ventre sa marque, comme Madonna ou Jay-Z, pour pouvoir faire des concerts et financer des projets plus intéressants. »


Qu'importe, l'artiste s'est toujours trouvé trop à l'étroit dans un format qu'il juge arbitraire. Il vient tout juste d'entrer dans le Guinness Book. Le concert le plus long du monde : 27 heures 3 minutes et 44 secondes.
« Ce concert fait autant de bruit que la sortie d'un album. Il montre qu'il est possible d'orienter la performance artistique sur un autre support. »

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L'album, espèce menacée (2/2) :
l'expérience numérique totale



. Rue89 et les Inrocks.com s'associent pour une enquête en deux volets sur la mort du format album.

- par Maël Inizan

L'album, un format dépassé ? La révolution serait déjà amorcée.

Paul Karlinsky travaille dans le département stratégie d'un grand groupe de distribution culturelle.
Il souhaite garder l'anonymat et utilise un pseudonyme. Le sujet est trop sensible et sa position trop tranchée.

Il prédit purement et simplement la fin de l'album et de son format
« contraignant » et « archaïque » au profit d'un univers artistique numérique :

« Aujourd'hui, le format numérique libère les artistes. Ce qui reste, c'est le besoin d'un univers structuré. Le format numérique offre la possibilité de proposer une expérience totale en fédérant une communauté à travers un univers visuel et évènementiel beaucoup plus riche, une signature esthétique. »

Le format numérique « libère les artistes »


33 tours, 45 tours ou CD, jusqu'ici, les artistes ont toujours dû s'adapter aux contraintes et aux limites de leurs supports. Le marché de la musique s'est construit sur les ventes de disques. Cependant pour Paul Karlinski, ce n'est finalement qu'un hasard lié à une simple contrainte industrielle.

Selon lui, les artistes ont bien plus à proposer qu'un simple album par an suivi de quelques concerts. La musique est entrée dans l'air de la révolution numérique. Les barrières de la diffusion et de la création sont renversées. Les artistes peuvent offrir à leurs fans une expérience totale. Développer leur univers pour s'y exprimer librement.


Un album numérique pour sauver les majors


C'est un peu l'idée à la base du CMX, sorte d'album numérique total que seraient en train de finaliser, à en croire un récent article du Times online, Sony, Universal EMI et Warner. Il ne s'agit pas simplement de regrouper dix morceaux, mais de proposer des vidéos, textes, illustrations…

Le CMX devrait être disponible en novembre pour quelques albums, notamment celui de U2. Apple, qui aurait refusé le projet de ces majors il y a quelques mois, serait aujourd'hui en train de travailler sur son propre projet, qui pourrait voir le jour d'ici deux mois. En attendant, majors et musiciens tentent d'occuper le terrain sur le Net pour maintenir les ventes de CD.
Nine Inch Nails, l'archétype du groupe 2.0.

Groupe de rock industriel américain créé en 1988, Nine Inch Nails revendique plus de 300 000 membres sur son site Internet et 140 000 sur son Facebook. Forums de discussion, vidéos et photos des derniers concerts et bien sûr nouveaux morceaux en ligne. Il possède même une application iPhone.

Les fans sont invités à proposer leurs propres remix. Ils partagent la vie du groupe jusqu'à suivre les tribulations quotidiennes de son leader, Trent Reznor, sur son Twitter. Pourtant, en dépit d'un univers numérique particulièrement riche, le groupe continue malgré tout de sortir des albums. Un événement toujours très attendu par les fans.


Créer le buzz pour assurer les ventes


Pour Vincent Demarthe, manager de Rhoff et d'OrelSan, il est encore trop tôt pour parier sur la fin de l'album. Le numérique bouleverse la manière de penser et de vendre la musique. Cependant il considère que ni le public, ni les artistes, ni même les maisons de disque ne sont encore prêts à abandonner ce format :

« Toute l'industrie du disque est basée sur l'album. Les artistes ne signent pas en durée d'engagement, mais en nombre de sortie d'albums. Ce sont les formats longs qui permettent de rentabiliser l'investissement fait sur un artiste. Aujourd'hui, le marché du numérique représente moins de 15% des ventes de musique en France et tout juste 30% aux Etats-Unis. Il s'adresse encore à un public limité. »

Membre du groupe TTC, Cuiziner explique lui de son côté qu'Internet joue le rôle des mixtapes ou des streetCD, il créé du buzz :

« Le numérique permet de rester présent entre deux albums et de garder la main. Il faut donner des choses aux fans, ils l'attendent. »

Tester la réaction du public et entretenir une relation plus personnelle avec ses fans, donc.
Les artistes sont constamment sur le devant de la scène, mais ce n'est qu'un
« jeu » pour faire patienter jusqu'à la sortie du prochain disque.
« Buzz » contre album ?

Encore loin de remplacer l'album, l'univers numérique et le buzz collaborent au contraire à son succès. Ils participent à la création du mythe qui assurera le boom des ventes. Le jeune rappeur OrelSan s'est fait connaître en créant l'événement sur Internet :

« J'ai été contacté parce que je proposais tout un univers. De la musique, de la vidéo et déjà un public. »

A une époque où les maisons de disque rechignent à signer de nouveaux artistes, un premier succès sur Internet fonctionne comme une garantie.
« Une fois qu'ils sont signés, les nouveaux artistes rentrent dans le schéma traditionnel de l'album », remarque Vincent Demarthe, son manager. Pour les jeunes artistes, l'album fait encore office d'examen de passage.
Un format qui prend la mesure de son époque ?

La montée en puissance du single et des buzz ne serait finalement qu'un mirage qui fait croire à la fin de l'album. Dans les années 1960-1970, les 45 tours se vendaient bien mieux que les 33 tours. Pourtant, loin de disparaître, les albums sont restés jusqu'à aujourd'hui le format de référence.

Selon Chryde de La Blogothèque, malgré le changement des habitudes de consommation, le format album a encore de beaux jours devant lui :

« On pourrait croire qu'il est menacé, mais il tient encore bien la route. Les groupes continuent à en faire, et les maisons de disques à penser que c'est “le format”. En revanche, c'est du côté de l'écoute que ça change car l'auditeur peut faire ce qu'il veut. Mais si on regarde bien, le public continue d'attendre le nouvel album. La chose qui change vraiment c'est qu'une fois qu'il l'a, il n'en garde que ce qui lui plait dans son baladeur MP3. »

Enfin, pour Hamé de la Rumeur, la pérennité du format album n'est finalement qu'une question accessoire. L'industrie de la musique n'est pas la seule à traverser une crise.
C'est l'ensemble des secteurs sociaux et économiques qui sont touchés :

« Ce qui compte, c'est la capacité de la nouvelle génération d'artistes à prendre la mesure de son époque. Les contextes de crise sont propices à la création artistique.
Elle a besoin d'espace et la question du format se résoudra d'elle-même. »

Philippe Thorel est président de la société WMI et chargé de cours en Master à l'Université d'Evry. Il a été témoin et acteur de plusieurs mutations du marché français de la musique vers le dématérialisé : en participant au lancement, en 2003, des plateformes digitales de musique Fnacmusic et Virginmega ; en créant en 2004 la base de données pour la distribution digitale des labels indépendants de la SPPF ; et par le lancement en 2009 de BigaDJ.fr, premier service de Web DJ.


Les derniers chiffres des ventes de disques pour le premier semestre 2009 sont édifiants : - 67% en valeur par rapport à 2002. Malgré cette chute continue depuis plusieurs années, la profession n'a pas encore fait le deuil de son vieux modèle économique qui garantissait jusqu'à aujourd'hui ses revenus. Ce n'est pas tant la mort annoncée du support physique dont il s'agit ici que celle de la matière ajoutée par le « producteur » à la création artistique appelée communément par la profession « reproduction mécanique ». Et si la matière n'est plus source de valeur comment va-t-on s'y prendre ?

En tant que pionnier de la distribution digitale, je comprends la position délicate des producteurs et leurs difficultés actuelles. Depuis 10 ans, nous glissons inexorablement sur la pente lisse de la dévalorisation des contenus parce que le changement imposé par la technologie et le processus de dématérialisation associé n'a pas suffisamment été pris en considération.

Il va nous falloir accepter que le fichier MP3 n'a pas de valeur en soi (à une large échelle de marché) et que le fait de s'accrocher à l'idée contraire sera aussi efficace que de vouloir retenir de l'eau entre ses doigts. Faire le deuil du passé pour une entreprise c'est s'autoriser à penser différemment, à réinventer son activité et finalement à recréer une nouvelle forme de valeur.

Mais avant d'aller plus loin dans notre réflexion voici quelques retours sur image de la façon dont nous avons vécu ces premières étapes du processus de deuil.

Selon les travaux d'Elisabeth Kübler-Ross sur le processus de deuil, largement repris dans le domaine du management des organisations, 5 étapes se succèdent l'une après l'autre.

D'abord, il y a le choc et le déni de réalité ensuite vient la réaction de colère avant de chercher à composer avec la nouvelle donne, puis vient la compréhension que l'on va devoir se changer soi même avant finalement que de pouvoir accepter vraiment la nouvelle situation telle qu'elle est.

La légitimation du téléchargement gratuit a causé un véritable choc aux professionnels de la musique. Imaginez que votre médecin vous appelle au sujet d'analyses de sang dont les résultats ne sont pas bons. Il vous prescrit une hospitalisation alors que vous vous sentez bien. Comme beaucoup, vous aurez probablement le même type de réaction. Vous vous exclamerez probablement : ce n'est pas possible. Ce n'est pas vrai!

Pensez maintenant à un artiste, un éditeur ou un producteur de musique qui voit ses ventes de CD diminuer de 10 à 15% par an et constate en même temps que les consommateurs téléchargent gratuitement sa musique. Même réaction: ce n'est pas vrai, ce n'est pas possible qu'on laisse faire ça. Cette réaction se manifeste parfois officiellement comme le font les producteurs qui sont montés au créneau mais plus souvent officieusement chez les artistes soucieux de ne pas écorner leur image auprès du public.

Le déni quant à lui est une réaction très puissante, parfois difficile à surmonter. Si nous filons la métaphore dans le domaine de la santé, nous pouvons tous nous souvenir d'une personne malade, à qui son médecin avait prescrit un traitement qu'elle devait prendre chaque matin et qui s'est ingénié inconsciemment ou pas à ne jamais le suivre, allant même parfois jusqu'à des hallucinations négatives du type : « Pendant des années, mon traitement avait beau être posé sur ma table de nuit, je ne le voyais pas ! »

Souvenez-vous maintenant du cas NAPSTER et du virage raté par les maisons de disques en 2001.
Il s'agissait de trouver un accord avec le service de téléchargement le plus utilisé au monde. Une solution était là sous nos yeux mais certaines Majors n'ont pas pu l'accepter, ni y voir l'opportunité qu'elle représentait pour la filière au-delà de leur intérêt personnel.

Une fois la phase de choc ou de déni passée, on traverse une période pendant laquelle on considère le changement proposé comme absurde, injuste et on y réagit violemment la plupart du temps.

Pour l'industrie de la musique, c'est le moment de la révolte et de la confrontation : attaque frontale sur le plan juridique vi à vis de sites pirates comme kazaa, emule, etc. La guerre est décrétée : les sites de peer to peer ne passeront pas.

Et dans le même temps, on comprend que d'autres vont profiter de la situation (notamment les fournisseurs d'accès à internet) avec au premier rang d'entre eux Orange en France, dont l'état est l'actionnaire principal. Difficile d'imaginer dans ces conditions que le ministère de la culture puisse peser plus lourd que celui des Télécoms. Et c'est bien ce qui s'est passé jusqu'à aujourd'hui. Alors que la directive européenne pour le commerce électronique invitait depuis 2000 les pays membres à se doter d'une loi pour favoriser l'essor de l'économie numérique tout en préservant les intérêts des ayants droits, la France 9 ans plus tard vient tout juste d'accoucher d'Hadopi2 et comme par hasard au moment où les abonnés Adsl sont suffisamment nombreux pour garantir les retours sur investissement des opérateurs.

Négociation : comment trouver un arrangement avec le changement ?

Lors de cette phase, on commence à se projeter dans l'avenir, et à en mesurer les avantages et les inconvénients.

Dans notre cas, le compromis semble avoir été trouvé avec le téléchargement à l'acte mais ce n'est que la pâle transposition du vieux modèle et d'ailleurs les résultats ne sont pas à la hauteur des espérances.

Ainsi il faudrait multiplier par 10 le chiffre d'affaires 2009 des ventes numériques pour retrouver un équivalent du chiffre d'affaires global des producteurs de 2002.

En effet d'après les chiffres publiés par le SNEP, si la courbe de progression des ventes numériques montre un chiffre d'affaires de 37,6 M€ au 1er sem. 2009 contre 5,8 M€ en 2002, les revenus du disque quant à eux ont dégringolés de 577M€ à 191M€. sur la même période. Autant dire que le téléchargement payant est loin de compenser la chute des ventes de CDs dont la majeure partie se réalise désormais durant les fêtes de Noel. Le CD est devenu un produit de saison tout comme les huitres et le foie gras.

Pendant ce temps, on s'accroche à tout ce qu'on peut. Il s'agit d'essayer d'avoir une part du gâteau dans les startups en monnayant le catalogue contre des parts sociales et/ou des avances financières. Le syndrome du « take the money and run » est le mode de fonctionnement par défaut, faute d'une vision plus éclairée sur ce que nous réserve l'avenir.

A ce moment de dépression, il y a obligation de se « repenser » pour continuer à exister. Ici la réflexion porte sur la question de la valeur ajoutée de « l'industrie du disque » selon la nouvelle donne numérique.

Pour cela, il nous faut poser les bases d'une nouvelle problématique où s'entremêlent une multitude de questions d'ordre :

. juridiques sur l'avenir de la copie privée
. techniques sur la gestion des droits d'auteur et des droits voisins
. économiques sur le déplacement et la création de la valeur
. marketing sur le développement des nouveaux services à abonnement
. etc.

Bien sur, nous nous sommes posés des questions sur l'évolution de notre métier et même certaines maisons de disques se sont rebaptisées « maisons d'artistes » pour marquer leur distance par rapport à un ancien métier trop étroitement lié au support. Mais au-delà de la formule et des efforts pour capter d'autres formes de revenus déjà existantes comme les éditions ou les concerts, on peut se demander s'il y a eu une vraie réflexion quant à la nécessité de se transformer.

Force est de constater que l'industrie du disque n'a pas encore fait le tour de ces questions. Quand ce sera le cas, elle sera en mesure de se réinventer et d'être en capacité de proposer de nouvelles offres à valeur ajoutée en partenariat avec les innovateurs qui ne manqueront pas de continuer à solliciter son catalogue.

Nous n'en sommes qu'au début de ce processus de réflexion qui intègre véritablement et définitivement le changement. Bien sur il y a eu par le passé des tentatives d'adaptation mais elles s'inscrivaient dans une logique de combat et pas dans une logique d'acceptation. Dans cette logique de combat, on pense pouvoir dominer la situation à son avantage. Par exemple, il s'est agit pour les majors de développer en propre des sites de téléchargement comme Pressplay ou Musicnet avec comme résultat l'échec qu'on connaît, alors que le bon sens eut été de faire confiance aux initiatives venant d'acteurs plus compétents pour créer une large demande (comme Napster par exemple) d'une part, et de créer les conditions favorables au développement de ces nouvelles offres, d'autre part.

Par exemple, au travers d'une plateforme internationale de backoffice qui aurait permis une traçabilité des usages gage de l'établissement d'une relation de confiance entre ayants droits et la multitude de nouveaux services qui n'auraient pas manqué de s'y raccorder.

Malheureusement et à défaut d'avoir compris la nécessité d'internaliser la technologie selon une approche B2B et non B2C, c'est encore la méfiance générale qui domine entre les acteurs.

Combien de temps avant de passer à l'acceptation définitive du changement et à quelles conditions ?

De manière non exhaustive, cela va dépendre en France :

. de la possibilité de prouver le bien fondé des contrôles HADOPI en démontrant une capacité technique et juridique à faire diminuer le téléchargement pirate, non pas tant sur la quantité globale qui a déjà décrue naturellement ces derniers mois que sur le plan psychologique pour limiter son utilisation comme alternative aux offres légales. Le point presse du SNEP au Midem 2010 sera riche d'enseignements à ce sujet.

. du soutien aux énergies créatrices pour de nouveaux services, seuls source de véritable création de valeur à long terme. A noter par exemple, l'initiative très positive du service à abonnement Spotify, dont les majors sont partie prenante, d'ouvrir ses librairies à la communauté des développeurs.
Autre service innovant, BigaDJ.fr qui invente le concept de webDJ, avec des soirées prêtes à l'emploi. BigaDJ est actuellement le service le plus cher du web musical avec de la location de musique pour 24H à un prix de 49€. Néanmoins ça reste dix fois moins cher qu'un vrai DJ et les droits sont reversés.

. du lancement de chantiers informatiques tels que par exemple une base de données métier permettant d'améliorer la productivité de sociétés de gestion collective comme la SACEM, la SPRE, l'ADAMI, la SCPP ou la SPPF en vue de répartir au plus juste en fonction de la réalité des usages ... c'est dans ces conditions que l'instauration d'une rémunération vraiment équitable pourra être réalisée,

. de nouveaux mandats collectifs pour les sites de streaming et de téléchargement temporaire plutôt que par les accords de gré à gré actuels demandés par les producteurs. Mais pour cela, il faudra dépasser le stade du syndrome : « Où sont passés les 280M$ de la vente de LastFM ? » qui crispe encore les esprits.

. de la contribution financière des FAI en fonction des téléchargements « pirates » sur le principe de la copie privée. Il ne parait choquant à personne aujourd'hui de voir sa facture de téléphonie sur internet fluctuer en fonction de ses communications.

C'est seulement après s'être plongé sans concession dans l'étape précédente et en être sorti comme régénéré qu'on sera en mesure de reconnaître que le changement apporte au moins autant, sinon plus d'avantages que d'inconvénients par rapport à la situation antérieure.
« L'industrie de la musique doit changer d'attitude et composer avec son avenir plutôt que se battre contre lui. Pour renouer avec le succès, elle devra prendre en considération que les nouveaux modèles de revenus seront "un mix entre la publicité, le téléchargement, les abonnements et la vente de billets" et où la clé du succès viendra "d'un packaging approprié des droits d'accès et de la portabilité de ceux-ci", nous dit Daniel Ek, le cofondateur de Spotify.

Le processus de deuil décrit ci-dessus n'est pas totalement accompli, sinon nous aurions déjà vus les signaux de cette nouvelle prise de conscience. Mais il est en train de franchir un cap, celui où l'intime conviction de devoir changer supplante le simple besoin initial de chercher à comprendre ce qui nous arrive. Mais pour que nous acceptions de changer encore faut il créer un climat de confiance entre les uns et les autres. Cela implique que nous ayons d'abord confiance en nous mêmes et en notre capacité de faire différemment qu'auparavant. Ce sera alors le premier signe du véritable changement.

Il n'en demeure pas moins que la problématique reste complexe au même titre que bien d'autres changements de paradigme que nous connaissons aujourd'hui dans des domaines aussi différents que la finance, l'écologie ou la santé. De fait, il s'agissait moins ici de proposer de pseudo solutions qui seront rapidement balayées par le vent des innovations que de partager simplement avec vous une analyse nourrie aux racines des profonds bouleversements constatés.