CES CHANTEURS FRANÇAIS QUE L'ETRANGER S'ARRACHE
Musique électronique, hip-hop, rap, world music: la «french touch» s'exporte sans quotas vers les Etats-Unis et l'Asie ! Est-ce la fin de la suprématie américaine ?
Entre 15 et 20%: c'est ce qu'a représenté en 1998 la part de la production discographique française à l'étranger. Un chiffre record. Jamais les chanteurs français n'avaient vendu autant de disques à l'étranger. D'autant que ce qu'on appelle «l'étranger» ne se limite plus aux traditionnels pays francophones (Belgique, Suisse, Québec...). «L'étranger», c'est désormais l'Europe, l'Amérique, et même l'Asie.
Un groupe comme les Nubians, encore peu connu du grand public français, vient de franchir le cap des 280 000 disques aux Etats-Unis. Outre-Atlantique toujours, la formation jazzy-rétro Paris Combo, après une tournée d'une dizaine de dates, a déjà vendu 30 000 albums, et espère atteindre le chiffre de 100 000 *.
Julien Clerc vient lui aussi de faire l'objet d'un lancement américain, avec une tournée et un album à la clé. Le résultat ayant été jugé prometteur, le chanteur y retourne avec sous le bras un nouvel album composé de duos avec des stars américaines.
Si les portes se sont ainsi ouvertes, c'est grâce au succès largement médiatisé depuis trois ans de ce qu'on appelle la french touch. Notre musique électronique à nous. Un million et demi d'albums de Daft Punk, 750 000 CD de Air, 1,1 million de singles de Stardust, 2,5 millions de singles de Mr. Oizo ont trouvé acheteurs aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne, en Allemagne et au Japon. A en croire Jérôme Roger, directeur du syndicat des producteurs indépendants Upfi, la France revient de loin.
«Il y a bien eu, dans les années 50-60, à la grande époque du music-hall, des artistes comme Edith Piaf, Maurice Chevalier, Gilbert Bécaud ou Charles Aznavour qui ont connu de vrais succès au-delà des mers. Ils incarnaient l'image raffinée de la culture française. Mais ils touchaient surtout des spectateurs ou des auditeurs urbains et aisés, et les ventes de leurs disques étaient largement en dessous de leur renommée.»
Dans les années 70, les marchés étrangers ne constituaient plus que le cimetière de nos vieilles gloires, comme Mireille Mathieu au Japon. Hormis le phénomène Jean-Michel Jarre - déjà de la musique électronique - (60 millions d'albums de par le monde) et le succès des Gipsy Kings aux Etats-Unis à la fin des années 80, le grand vide. Abyssal.
L'export représente désormais entre 10 et 80% du chiffre d'affaires des labels indépendants qui cherchent, par tous les moyens, à réduire leurs coûts de production - résultat difficile à obtenir sur un marché national trop étroit. Mais cette démarche est devenue indispensable aussi pour les majors. «Trop de disques sortent en France», explique Romain Vivier, responsable des exportations chez Virgin.
Traduction: les places sont chères en magasins, mais aussi dans les médias. Il faut donc s'ouvrir à de nouveaux marchés. «L'effet de surprise de la french touch passé, poursuit-il, nous misons désormais sur le hip-hop. Nous sommes le deuxième pays du rap après les Etats-Unis, ça donne des idées.»
Mais il n'y a pas que l'électronique et le rap: la world music représente aussi un «savoir-faire» typiquement français à l'exportation. Deep Forest a écoulé 600 000 albums dans le monde en 1998, Wes a totalisé 1,5 million de singles et 380000 albums, Manu Chao 300 000 albums, sans oublier Cesaria Evora, Tar-kan, Anggun... Et puis, il y a les «inclassables»: Era, l'album New Age médiéval aux 2 millions d'exemplaires à l'étranger, Emma Shapplin (sorte de Andréa Bocelli au féminin) et ses 800 000 ventes, et l'im- probable Richard Clayderman qui, depuis vingt ans, a écoulé pas moins de 60 millions d'albums hors de France, principalement en Asie.
La réussite d'un artiste français à l'étranger n'est jamais le résultat du hasard. Plutôt le fruit d'un long et minutieux travail de préparation. Boucherie Productions a ainsi créé à cet effet une structure spéciale. «Pour Paris Combo, nous avons d'abord tâté le terrain, explique le directeur du label, grâce au tourneur qui avait un réseau de contacts à travers le monde.
Puis les liens que nous avons noués au Midem (la Mecque des professionnels de l'industrie discographique) nous ont permis d'enchaîner des tournées, notamment en Allemagne. Aux Etats-Unis, nous avons signé un contrat de licence avec un label indigène, afin que les CD soient fabriqués sur place et qu'ils soient ainsi vendus moins cher.» En mai 1998, le groupe s'est produit au Festival de Lafayette en Louisiane, avant d'entamer une tournée de neuf dates en s'appuyant sur le réseau de l'Alliance française. L'album est sorti en décembre.
Un raz de marée. En mars, la tournée affichait complet, le groupe est reparti pour 15 dates en septembre. «C'est vrai qu'ils ont la chance de tomber en pleine période de revival swing aux Etats-Unis...»
Les organismes professionnels et institutionnels sont devenus les partenaires indispensables de ces succès: ils aident les artistes à organiser, voire à financer leurs tournées, intercèdent en leur faveur pour les participations aux festivals et aux salons professionnels, orchestrent la communication des groupes vers les réseaux étrangers...
Relayé par trois antennes à Londres, Mayence et Los Angeles, le Bureau export de la musique française, financé à 55% par le Snep (Syndicat national de l'édition phonographique) et à 25% par le ministère de la Culture, travaille en permanence sur une quarantaine de projets (tournée d'Alliance Ethnik au Danemark, Nuit électronique au PopKomm - le Midem allemand...). Quant à l'Association française d'action artistique (Afaa) qui dépend du Quai d'Orsay, elle coordonne les actions des bureaux export, des réseaux de l'Alliance française et des Instituts (qui programment les artistes dans leurs salles de spectacle).
L'Afaa a ainsi contribué aux tournées de Paris Combo, de Julien Clerc aux Etats-Unis et à l'International French Touch Tour du mois de juin dans toute l'Asie... «Notre aide est subordonnée à la cohérence du projet, précise une responsable. Il faut que la tournée soit accompagnée d'une sortie de disque, et que tous les intervenants s'impliquent: maison de disques, manager, tourneur...» Une belle organisation vue d'ici, qui ne porte toutefois pas toujours ses fruits.
Un musicien français installé à San Francisco raconte que «bien souvent, l'unique publicité dont bénéficient les artistes de passage, c'est la gazette du consulat. Du coup, il n'y a que les Français qui viennent aux concerts. Mais les groupes ne le savent pas ! Ils rentrent en scène en hurlant des Yeah! What's up... Is there any French here? Say ho-oh... Say hey, hey ! Puis ils rentrent en France en étant persuadés qu'ils ont conquis le public américain...» Certains reviennent bredouilles.
Mais les artistes qui réussissent à accrocher l'attention du public anglo-saxon - le plus difficile à séduire - sont certains de bénéficier d'un irrésistible effet boomerang: comme par miracle, les médias français se mettent, dans un grand élan de panurgisme, à s'intéresser à eux. Le meilleur exemple étant, non pas Richard Clayderman, mais les Nubians, dont la soul music un peu plan-plan avait été accueillie ici dans l'indifférence générale voici quelques mois. Aujourd'hui, comme par miracle, les articles commencent à pleuvoir...
Frédéric ROYER
marianne.
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